MEGA上市即遇冷，不僅給過(guò)去一年順風(fēng)順?biāo)睦硐霛娏艘慌枥渌沧屗性燔囆聞?shì)力深刻認(rèn)識(shí)到，僅靠“講故事”就能輕易賣車的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

從MEGA遇冷到小米遭嘲

在去年的廣州車展上，理想MEGA首次公開(kāi)亮相，其驚艷的表現(xiàn)瞬間點(diǎn)燃了整個(gè)車市。當(dāng)時(shí)，理想汽車創(chuàng)始人李想滿懷信心地表示，理想MEGA有信心成為50萬(wàn)元以上銷量第一的車型。為了進(jìn)一步造勢(shì)，理想汽車官方發(fā)布了“一文看懂理想MEGA的設(shè)計(jì)故事”，通過(guò)造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的介紹，向公眾深入展示了理想MEGA背后的設(shè)計(jì)理念和故事。

盡管理想方面從上市前就開(kāi)始大力宣傳，將MEGA的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)風(fēng)格包裝成一個(gè)夢(mèng)幻又高級(jí)的故事。然而，如今的消費(fèi)者在經(jīng)歷了車企的各種花式宣傳后，已經(jīng)變得更加理性和審慎。正如消費(fèi)者王先生所言：“我不關(guān)心他背后的設(shè)計(jì)究竟花了多少心思，影響我購(gòu)車的因素只有價(jià)格和實(shí)用性。就算再怎么吹上天，消費(fèi)者心里都有一桿秤來(lái)評(píng)判這款純電動(dòng)MPV究竟值不值60萬(wàn)元。”

小米汽車也面臨著類似的境遇。3年前，小米官宣造車發(fā)布會(huì)上，雷軍深情地表示這是他人生最后一次創(chuàng)業(yè)，愿意壓上全部聲譽(yù)再次披掛上陣。去年底，在雷軍宣布造車的第1003天，小米汽車舉行了盛大的技術(shù)發(fā)布會(huì)，雷軍詳細(xì)介紹了小米SU7和Max版的配置，技術(shù)指標(biāo)令人眼花繚亂。小米汽車試圖通過(guò)高端產(chǎn)品進(jìn)一步提升品牌形象，此前雷軍曾多次暗示，小米汽車定價(jià)將較高，但貴得有道理。大家普遍猜測(cè)，小米汽車的起步價(jià)可能會(huì)對(duì)標(biāo)問(wèn)界的高端車型。

當(dāng)時(shí)，米粉們熱情高漲，對(duì)小米汽車充滿期待。雷軍也表示，米粉們給予了很大的鼓勵(lì)，造車也是為了滿足米粉的愿望。然而，隨著時(shí)間的推移，米粉們的態(tài)度似乎也有所轉(zhuǎn)變。有米粉調(diào)侃道：“9.9萬(wàn)元交個(gè)朋友”，也有米粉提醒雷軍不要脫離群眾：“米粉只是變老了，不是變有錢了”。

沒(méi)人會(huì)為車企的夢(mèng)想埋單

曾經(jīng)，造車新勢(shì)力講述引人入勝的故事成為其進(jìn)入市場(chǎng)的必修課。新晉品牌通過(guò)描繪獨(dú)特的品牌故事、分享設(shè)計(jì)理念、展示技術(shù)創(chuàng)新，成功地塑造了自己的品牌形象，并吸引了眾多消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)注。這已然成為互聯(lián)網(wǎng)造車時(shí)代的一條潛規(guī)則。

談及車圈的“故事大王”，馬斯克無(wú)疑堪稱鼻祖。自創(chuàng)業(yè)之初，他就立志以電動(dòng)汽車推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)革命，并顛覆能源產(chǎn)業(yè)。他持續(xù)投資研發(fā)，致力于改進(jìn)電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)和充電基礎(chǔ)設(shè)施。此外，馬斯克還積極投身個(gè)人興趣，創(chuàng)立了SpaceX探索太空領(lǐng)域，收購(gòu)了推特，并通過(guò)Neuralink公司嘗試建立腦機(jī)接口，引領(lǐng)人腦與計(jì)算機(jī)之間的新時(shí)代。

馬斯克的傳奇經(jīng)歷為特斯拉增添了獨(dú)特的魅力。受此啟發(fā)，國(guó)內(nèi)新能源車企也紛紛效仿，開(kāi)始編織自己的“創(chuàng)業(yè)傳奇”。從蔚來(lái)的李斌、理想的李想、小鵬的何小鵬，到哪吒的張勇、威馬的沈暉、高合的丁磊，這些創(chuàng)始人與其汽車品牌深度綁定。在某種程度上，創(chuàng)始人的性格、背景和愿景都映射到了產(chǎn)品上。消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，很大程度上也是與創(chuàng)始人的理念相契合，為品牌背后的故事埋單。

例如，李想在年初發(fā)布全員信，表達(dá)了他希望到2030年成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)的愿景。蔚來(lái)汽車則致力于通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造更美好的出行體驗(yàn)，打造可持續(xù)的出行方式。高合汽車以“探索、自由、創(chuàng)造”為精神，追求“想往更高”，旨在成為中國(guó)定位最高的智能電動(dòng)車品牌。威馬汽車則希望打造一款智能、互聯(lián)、共享的新能源汽車，以滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

這些故事充滿激情、創(chuàng)新和未來(lái)感，曾一度引發(fā)廣泛共鳴和期待。然而，隨著威馬退場(chǎng)、高合岌岌可危、理想遭遇“滑鐵盧”，車企意識(shí)到僅僅依靠“講故事”已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者了。

盡管車企們聲稱自己的產(chǎn)品多么出色，但消費(fèi)者卻并不總是買單。那么，是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差呢？消費(fèi)者劉曉表示，如今的新能源汽車市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，從產(chǎn)品到宣傳話術(shù)，都仿佛出自同一個(gè)流水工廠?！安皇恰叨恕?、‘智能’就是‘個(gè)性化’，所有品牌都努力往這幾個(gè)詞上靠。這些宣傳語(yǔ)一開(kāi)始聽(tīng)起來(lái)還挺有吸引力，但所有車企都這么宣傳后，就只剩下審美疲勞了。從消費(fèi)者的角度看，我們很難分辨出具體有什么區(qū)別。隨著新能源汽車品牌的不斷涌現(xiàn)，最終影響我們購(gòu)車決策的還是性價(jià)比和實(shí)際需求。”這種觀點(diǎn)代表了很大一部分消費(fèi)者的心聲。

沒(méi)了“故事”，車企講什么

新能源汽車市場(chǎng)正展現(xiàn)出放緩跡象，海外市場(chǎng)需求收窄，跨國(guó)品牌退潮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在下滑。在此背景下，曾經(jīng)盛行的“講故事”營(yíng)銷手法逐漸失效，企業(yè)融資愈發(fā)困難。新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)從昔日的野蠻生長(zhǎng)階段過(guò)渡到正規(guī)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，存活下來(lái)的品牌日趨成熟，故事的吸引力正在減弱，競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。

根據(jù)消費(fèi)者接受新事物過(guò)程的“S曲線”，當(dāng)新技術(shù)、新產(chǎn)品達(dá)到較高的普及率后，其擴(kuò)散速度會(huì)逐漸放緩，增長(zhǎng)曲線也趨于平緩。新能源汽車市場(chǎng)同樣遵循這一規(guī)律，增速逐漸放緩，而那些“晚期跟隨者”和“滯后者”仍在猶豫是否選擇新能源汽車。

除了性價(jià)比的考量，新能源汽車的安全和售后問(wèn)題也成為制約消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。電池起火、續(xù)駛里程焦慮、OTA升級(jí)等問(wèn)題亟待解決，這些都是影響消費(fèi)者購(gòu)車決策的重要因素。

車夫咨詢合伙人曹廣平指出，目前我國(guó)大多數(shù)的造車新勢(shì)力在經(jīng)歷了“量產(chǎn)上市”的市場(chǎng)洗禮后，正面臨著“補(bǔ)貼退坡，市場(chǎng)降價(jià)”的沖擊，外部有特斯拉、比亞迪等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)部盈利模式不清晰，甚至產(chǎn)品上市定位尷尬?？梢哉f(shuō)，新勢(shì)力車企已經(jīng)步入了深水區(qū)，其真正的生存能力正接受市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

對(duì)于車企而言，為了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面展現(xiàn)出新的面貌。曹廣平認(rèn)為，脫離了故事的新能源車企更需要在多個(gè)方面下足功夫。首先要深度挖掘用戶需求，滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同車型的需求。其次，應(yīng)在關(guān)鍵零部件上持續(xù)開(kāi)發(fā)探索，力爭(zhēng)在動(dòng)力電池等領(lǐng)域獲得技術(shù)進(jìn)展，同時(shí)在整車性能上有所突破。此外，還要確保電池安全，開(kāi)發(fā)低成本循環(huán)利用技術(shù)，以及長(zhǎng)壽命、快充、全天候適用的電池，從而提高純電動(dòng)汽車的性價(jià)比和適用性。

業(yè)內(nèi)人士指出，新能源汽車行業(yè)已經(jīng)告別了野蠻競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，車企當(dāng)前的重點(diǎn)不再是單純地賣車，而是如何更好地維護(hù)消費(fèi)者基本盤，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的良性發(fā)展。正如嵐圖汽車科技有限公司首席執(zhí)行官盧放所言，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要遵循長(zhǎng)期主義，產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量必須經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。否則，不僅會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益，更會(huì)影響中國(guó)汽車工業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)度。