李想的一句口嗨,就將理想新車型L9推上了熱搜;而蔚來為此,付出了兩條人命的代價(jià)。
不知為何,蔚來的一輛諜裝車,會(huì)從三樓的停車場沖出墜落?亦不知為何,蔚來的發(fā)展突然降速,增速已被小鵬、理想遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,銷量甚至已被第二梯隊(duì)哪吒和零跑等超越。
這些問題的答案,李斌也想知道。
無妄之災(zāi)
樹欲靜而風(fēng)不止。上周,關(guān)于蔚來汽車的事故,換著不同話題登上微博熱搜,從事故本身、到事故原因分析、再到官方聲明冷血……蔚來對輿情的把握,幾乎已到了失控的地步。
事情還得從22日下午5點(diǎn)多說起。上海汽車創(chuàng)新港,這里是蔚來汽車全球總部所在地,也匯聚了國內(nèi)外多家整車、零部件以及相關(guān)配套企業(yè)。
在創(chuàng)新港8號樓3樓停車場,一名蔚來-SW(09866.HK)員工和一名合作伙伴員工,正在進(jìn)行蔚來ET5(一說ET7)數(shù)字座艙的測試,大約在5點(diǎn)20分左右,車輛突然沖破3樓的水泥護(hù)欄,車頂著地,兩名測試人員被困。
聽到劇烈的響聲,很多人第一時(shí)間趕到現(xiàn)場,合力將車輛抬成了側(cè)翻狀態(tài)。消防人員接到報(bào)警后趕到,用專業(yè)破拆工具,將車內(nèi)兩名人員救出,隨即120將傷者送往安亭東方肝膽醫(yī)院救治。其中一名傷者因搶救無效死亡,另一傷者經(jīng)醫(yī)院手術(shù)后效果不佳,于23日凌晨宣布死亡
大約從23日中午開始,蔚來汽車墜樓現(xiàn)場的照片,在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)渠道傳播,各路媒體通過零星的信息開始持續(xù)關(guān)注和報(bào)道。畢竟,造成兩人死亡的事故,在國內(nèi)新能源汽車行業(yè)不可謂不重大。更重要的是,發(fā)生事故的車輛,正處于測試階段,無疑會(huì)讓外界對車輛的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。
這時(shí),“蔚來汽車沖出總部大樓墜落”的消息登上熱搜。
直到23日晚8:33分,蔚來汽車官方,才首次通過官微對事故進(jìn)行說明。在簡單描述事故經(jīng)過后,在文尾寫道“這是一起意外事故,與車輛本身沒有關(guān)系”。
然而,就是這句話,又讓蔚來汽車因?yàn)椤袄溲倍俅蔚巧蠠崴选?/p>
洶洶輿論壓力之下,當(dāng)晚9:02,蔚來汽車官方刪除前一條說明重發(fā),將措辭改為“這是一起(非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省薄?/p>
但這一看似“知錯(cuò)就改”的行為,并未平息外界的憤怒。后來,演變成全網(wǎng)都在教蔚來汽車的公關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該如何做公關(guān)。
增速下滑
這起事故發(fā)生的原因,需要一個(gè)調(diào)查的過程,不過,已有非蔚來官方途徑分析認(rèn)為,可能是測試人員將“油門”當(dāng)成了“剎車”誤踩所致。
ET5是蔚來于去年12月推出的中型高端智能電動(dòng)轎跑,補(bǔ)貼前售價(jià)32.8萬元-38.6萬元,預(yù)計(jì)在今年9月陸續(xù)交付。
公司急于將事發(fā)原因與車輛本身撇清關(guān)系,無疑是想將事故對產(chǎn)品銷售的影響降到最低。畢竟,開發(fā)出一款車型,研發(fā)費(fèi)用均是以億為單位,一旦銷售不暢,對公司造成發(fā)損失無可估量。
現(xiàn)在的蔚來汽車,正處在一個(gè)艱難的爬坡期,在經(jīng)營上的確經(jīng)不起太大的風(fēng)浪。
作為國內(nèi)新能源造車新勢力中,最先入局、最早量產(chǎn)和交付車輛的品牌,蔚來汽車已逐漸在競爭中顯露出了頹勢。
2020年,蔚來汽車還以4.37萬輛的交付量,力壓理想汽車(3.26萬輛)和小鵬汽車(2.7萬輛),在“新能源三傻”中排名第一。
但在隨后的2021年,蔚來汽車雖然仍保持了較高的增長勢頭,交付量翻倍增長至9.1萬輛,不過,第一名的位置,被小鵬汽車以9.82萬輛的交付量實(shí)現(xiàn)反超
今年以來,蔚來汽車進(jìn)一步顯出后勁不足。1-5月,小鵬汽車-W(09868.HK)累計(jì)交付5.37萬輛,同比增長122%;理想汽車-W(02015.HK)憑借ONE一款車型,實(shí)現(xiàn)交付4.74萬輛,同比增長111%;蔚來汽車的數(shù)據(jù)為3.79萬輛,同比增幅僅為11.8%,遠(yuǎn)低于小鵬和理想,甚至已被哪吒和零跑汽車超越
賭約懸頂
蔚來汽車從誕生之日起,就定位于高端新能源汽車、新能源領(lǐng)域的BBA,在其公司內(nèi)部有“NBA”的說法,其中的N即為蔚來(Nio)。
在李斌的治下,蔚來一直都是采取高舉高打的路線,無懼虧損,舍得投入。
因產(chǎn)品定位高端,售價(jià)相對較高,因此,蔚來汽車的營收規(guī)模,在“蔚小理”中保持領(lǐng)先。
今年Q1,蔚來汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入99.1億元,同比增長24.2%,環(huán)比增長僅為0.1%。銷售成本高達(dá)84.64 億元,環(huán)比上升了3.19%,同期,小鵬和理想銷售成本環(huán)比均出現(xiàn)了較大幅度的下降。
更值得警惕的是,作為高端品牌的蔚來汽車,毛利率持續(xù)下降。Q1公司整體毛利率為14.6%,而去年Q1和Q4分別為19.5%和17.2%。
毛利率的下降和各項(xiàng)支出的增加,導(dǎo)致蔚來汽車虧損加劇。今年一季度,公司經(jīng)營虧損21.89億元,比上年同期增長639.7%,也成為了當(dāng)期汽車圈的“虧損王”。
蔚來汽車的增速下降,與車型更新頻率低不無關(guān)系。
今年6月15日,蔚來第二代SUV ES7高調(diào)上市,該款純電SUV車型定價(jià)在46.8萬-54.8萬元,預(yù)計(jì)今年8月啟動(dòng)交付
而幾天之后,李斌的老友兼對手李想,堅(jiān)持一貫的節(jié)省原則,在一個(gè)略顯簡陋的舞臺上,宣告理想第二款車型理想L9來了。這輛全尺寸大型SUV,塊頭比蔚來ES7和小鵬G9都要大,但45.98萬元的官方售價(jià),要低于蔚來ES7。
甚至,李想用L9公開叫板庫里南,還自吹“理想L9是500萬內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
激烈的競爭之下,外界已開始對蔚來汽車表示擔(dān)憂。
2020年,在蔚來汽車資金緊張之際,合肥市拿出70億資金支持,并吸引蔚來汽車中國中部在合肥落戶。
在投入資金的同時(shí),合肥市對蔚來汽車的發(fā)展也提出了明確要求,雙方簽下了“對賭協(xié)議”:2020年?duì)I收148億元,2024年?duì)I收1200億元(上市6-8款車型),2020年至2025年總營收4200億元,總稅收78億元,2025年前在科創(chuàng)板上市。以上條件若無法達(dá)成,合肥市有權(quán)要求蔚來以8.5%的年利率回購股份。
2021年,蔚來汽車的營業(yè)收入為361.1億元,按照目前的增速,要想實(shí)現(xiàn)3年后的收入目標(biāo),有較大的難