廣告投入是傳統(tǒng)汽車制造商2021年一大筆開銷。據(jù)報(bào)道，比賽期間的廣告在30 秒內(nèi)花費(fèi)了 700 萬(wàn)美元，汽車制造商總共購(gòu)買了近 10 分鐘的時(shí)間段，這還不包括賽前和賽后廣告。那些商業(yè)記錄幾乎都是關(guān)于電動(dòng)汽車的。

但是，特斯拉 ( TSLA )再一次在廣告上花費(fèi)了 0 美元——自近十年前開始銷售汽車以來(lái)，它一直堅(jiān)持其戰(zhàn)略。

特斯拉反對(duì)廣告

特斯拉顯然不需要超級(jí)明星（或其他）廣告，因?yàn)閷?duì)特斯拉的需求一直與公司可以生產(chǎn)的汽車數(shù)量相匹配或超過(guò)。其最新的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，特斯拉在一年中平均只有六天的車輛供應(yīng)量 - 而最后一個(gè)季度只有四天的價(jià)值。這比 2017 年的 28 天供應(yīng)量大幅下降，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，供應(yīng)量仍然非常低。

首席執(zhí)行官埃隆馬斯克一直堅(jiān)定反對(duì)廣告。他在2019 年的一條推文中說(shuō)：“特斯拉不做廣告，也不為代言付費(fèi)。相反，我們用這筆錢讓產(chǎn)品變得更好。 ”

但現(xiàn)在，特斯拉面臨著比以往任何時(shí)候都更激烈的購(gòu)買電動(dòng)汽車買家的競(jìng)爭(zhēng)。老牌汽車制造商和其他新貴正在生產(chǎn)數(shù)十種新的電動(dòng)汽車車型，其中一些已經(jīng)上市銷售。因此，一些專家認(rèn)為特斯拉最終可能不得不改變其無(wú)廣告政策。

“由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，他們將不得不開始做廣告。你現(xiàn)在無(wú)法回答的問(wèn)題是什么時(shí)候，”埃德威廉姆斯說(shuō)。追蹤廣告支出的研究公司 Kantar 的增長(zhǎng)和戰(zhàn)略副總裁?！疤厮估F(xiàn)在不需要做任何事情?？赡芤?nbsp;2023 年底。”

汽車行業(yè)的廣告支出非常雄厚，并且在廣告上的支出比任何其他產(chǎn)品組都多。

根據(jù) Kantar 的數(shù)據(jù)，汽車制造商在 2021 年前九個(gè)月在電視廣告上投資了 40 億美元。這比去年同期增長(zhǎng)了 22%，但仍比 2019 年同期低 15%，部分原因是大流行限制了可供出售的汽車供應(yīng)。汽車經(jīng)銷商在 2021 年同期又花費(fèi)了 6.25 億美元。但特斯拉沒(méi)有任何經(jīng)銷商，只有公司擁有的商店，因此沒(méi)有人花任何額外的美元來(lái)推銷其汽車。

汽車制造商和經(jīng)銷商之所以會(huì)花這筆錢，是因?yàn)樗麄兊难芯勘砻鬟@些廣告會(huì)產(chǎn)生更多的銷售額。“他們相信，當(dāng)他們有效地使用電視時(shí)，他們會(huì)得到很好的回報(bào)，”威廉姆斯說(shuō)。

但他確實(shí)注意到，雖然特斯拉開始做廣告有商業(yè)理由，但馬斯克的個(gè)人立場(chǎng)是出了名的強(qiáng)硬。因此，該公司有可能仍然是一個(gè)異常值。

例如，在 2020 年，特斯拉的一位股東提出了一項(xiàng)提案，該公司在每輛汽車上花費(fèi)約 50 美元用于廣告宣傳，以此來(lái)增加銷量。管理層正式反對(duì)該動(dòng)議，稱“沒(méi)有證據(jù)表明特斯拉在潛在客戶中的知名度不足”，該動(dòng)議被否決。

特斯拉或許可以等待。至少目前，來(lái)自電動(dòng)汽車制造商的許多潛在競(jìng)爭(zhēng)尚未成為現(xiàn)實(shí)。

大多數(shù)超級(jí)明星廣告都是針對(duì)尚未出售的電動(dòng)汽車

許多在超級(jí)明星期間做廣告的汽車還沒(méi)有向美國(guó)買家提供——而且?guī)讉€(gè)月甚至幾年都不會(huì)購(gòu)買。

例如，雪佛蘭 Silverado EV在一個(gè)由“黑道家族”中的演員出演的廣告中將不會(huì)在 2024 年投入生產(chǎn)。通用汽車的廣告中包含 Austin Powers 電影中的角色，包括扮演邪惡博士的邁克邁爾斯，承諾通用汽車將用其新的Ultium EV 電池拯救世界，并在 2035 年實(shí)現(xiàn)全電動(dòng)化。該廣告實(shí)際上并未包含任何特定的汽車。

寶馬使用阿諾德施瓦辛格扮演退休的希臘神宙斯來(lái)宣傳寶馬iX，目前在歐洲銷售，但要到四月或五月才能到達(dá)美國(guó)展廳。

與此同時(shí)，日產(chǎn)擁有一款名為 Leaf 的電動(dòng)汽車，該電動(dòng)汽車已經(jīng)上市多年——但它的超級(jí)碗廣告還包括一款尚未上市的名為 Ariya 的電動(dòng)汽車。該廣告還展示了比賽期間為數(shù)不多的傳統(tǒng)車輛之一，即汽油動(dòng)力Z 跑車，將于今年春天在展廳展出。

唯一只宣傳傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車的地方是豐田 Tundra 的廣告。與許多其他老牌汽車制造商相比，豐田在其近期產(chǎn)品線中的電動(dòng)汽車車型更少。

EV光環(huán)效應(yīng)

為什么要宣傳距離展廳數(shù)月甚至數(shù)年的汽車？威廉姆斯說(shuō)，這是為了創(chuàng)造一種“光環(huán)”效應(yīng)，讓公眾對(duì)他們的環(huán)境計(jì)劃有更積極的看法，并展示公司的車輛。

大型汽車制造商必須教育他們現(xiàn)有的客戶和潛在的新客戶，讓他們了解他們正在進(jìn)入電動(dòng)汽車領(lǐng)域。特斯拉，作為純電動(dòng)汽車，不必這樣做。

老牌汽車制造商還希望他們的忠實(shí)客戶可能正在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電動(dòng)汽車產(chǎn)品，等待他們推出自己的車型。

今天在美國(guó)展廳中只能找到三款超級(jí)明星廣告的電動(dòng)汽車：12 月在美國(guó)上市的現(xiàn)代Ioniq 5；起亞 EV6，本月剛到經(jīng)銷商處；以及 Polestar 2，2021 年全球銷量不足 30,000 輛，這是其上市的第一年。這僅占特斯拉全球銷售額的 3% 左右。

Polestar 是一家全電動(dòng)汽車公司，由沃爾沃和沃爾沃的中國(guó)所有者吉利擁有。盡管體積相對(duì)較小，但 Polestar 顯然已經(jīng)展示出其對(duì)特斯拉和馬斯克對(duì)他的另一家大公司 SpaceX 的野心，當(dāng)時(shí)它的超級(jí)明星廣告承諾“不征服火星”。